樱花卫厨廖金柱：「优势差异化」制胜。樱花卫厨（中国）股份有限公司1994年正式进入大陆，以「樱花」为主打品牌，以卫厨产品为核心竞争力产品。以「要像山樱花般绚烂绽放」为经营理想，以东南海岸线为弓、以长江流域为箭的「弓箭理论」布局，迄今占据了大陆东南半壁江山。

“樱花张”的故事

台湾樱花由张宗玺、张宗明兄弟创立，最初从代工起家，在1978年已是台湾最大的除油烟机代工厂，供应台湾以及海外品牌。由于卫厨产业经过几十年发展沦落为夕阳产业，张宗玺发现这一市场愈来愈小且竞争惨烈，因此他决定创立自己的品牌，奠定「樱花张」的实力。

而樱花企业集团之所以蹿起，就是挟着本身售后服务的优势，并以营销导向，取代生产导向，成为台商在大陆卫厨行业领导品牌。张宗玺曾说，「樱花在大陆的营销策略相对比较独特，樱花从进入大陆开始就始终坚持采用直营分公司形态，这有利于樱花更好的接近市场，了解消费者，使樱花（樱花厨卫电器十大品牌诚邀加盟商）这个品牌很快就被大陆消费者牢牢记在心里。

品牌不能急功近利，必须从重视产品的研发做起，继而重视质量和服务，营造口碑，付出更大的努力。当技术、质量及售后服务都到位了，品牌的价值自然就彰显出来，继而就赢得了消费者的信任，竞争的机会就到了。

「运筹帷幄之中，决胜千里之外」，走进樱花卫厨（中国）股份有限公司（以下简称「樱花」）董事总经理廖金柱的办公室，这幅对联首先映入眼帘。对联当中，挂着一幅插着很多樱花标签的中国地图，地图上一条贯穿南北、东高西低的蓝色斜线十分醒目。

「这条线贯穿哈尔滨、北京、西安、成都四个城市，是地理分水岭，也是樱花的内部警惕线。」廖金柱说，樱花进入大陆，就是遵循以东南海岸线为弓、以长江流域为箭的「弓箭理论」布局，迄今已经占据了大陆东南半壁江山，「以这条线为界，西北半壁地广人稀，我们通常交给代理商；而东南半壁有10亿人，占世界人口的六分之一，是樱花的精耕地带，这半壁江山能做成功，就是世界第一！」

战术下凡尘 品牌在地化

樱花的母公司1978年成立于台湾，这家以台湾中部地区特有的山樱花命名的企业，从代工起步之初，就树立了「要像山樱花般绚烂绽放」的理想。随着质量的提升，很快创立自有品牌「樱花」，短短数年之内便成为台湾卫厨行业的旗帜品牌， 1988年成为业界第一家股票上市公司。

1994年，樱花正式进入大陆市场，市场地位一路攀升。目前已发展成为生产「樱花」整体厨房、吸油烟机、燃气灶、消毒柜、保洁柜、水槽、燃气热水器、电热水器、龙头、浴霸、换气扇等众多产品的卫厨知名企业，从台湾到大陆，在全然不同的市场水土中，樱花如何「移栽」成功、再现异彩？

「入乡就要问俗。品牌战略需要高度，但战术一定要下凡尘。」廖金柱说，卫厨产品与中华烹饪文化密切相关，樱花在集聚了大陆各地文化的台湾市场浸淫多年，在这一产品领域具有得天独厚的优势。然而，面对地域条件、消费水平落差巨大、审美品位大相庭径的大陆市场，樱花要取胜，就「要扮演一个会观察的社会学家。第一要学会遗忘，把在台湾的思维模式丢掉；第二要充分学习，融入大陆生活。」廖金柱指出，品牌营销就是要打动消费者，并获得他们的认同；要实现这一目的，就要在市场调查的基础上，配合当地的文化民俗热点开展营销活动，撬动消费者内心的感情世界。

尽管短期行为也许可以迅速获得利益，但面对大陆广袤市场的挑战，樱花并未选择节省成本赢取更大收益的大区域经销商代理制，而是自起步之初就坚持分公司直营制，主要目的就是要精耕细作市场，发挥公司的组织力，加强执行力。「代理制主要是代理商铺底，当代理商在当地市场做得越来越大时，很容易牵制品牌，而直营制度却能够做到对经销商、消费者最终端的服务，便于执行公司的统一命令及政策。」

差异化打造竞争利器

卫厨行业一直被称为家电业内的「隐性行业」，目前大陆卫厨家电的销量每年以35 %的速度成长。在卫厨市场，大陆本土品牌以珠三角为核心占据华南，进口品牌以长三角为基地，大展拳脚于华东。更有一些品牌则混水摸鱼，以价格厮杀抢占尚不成熟的市场和消费者。 面对处于敏感期的市场，「优势差异化之路是制胜关键。」廖金柱认为，在品牌经营上，「差异化」主要体现在以下几个方面：

一是公司形象的差异化。公司的形象是否突出了品牌的价值，可以通过企业手册、企业标识来体现。「樱花在大陆率先导入CI（企业形象识别）系统，对专卖店、精品店、专柜进行统一管理，带给消费者一以贯之的质量与服务。」

二是产品本身的差异化。品牌产品在消费者心中必须定位明确。即使不看品牌标识，仍能辨别出特定品牌的产品，这才真正形成了差异化。比如，樱花油烟机特征就是设有两个油网，由于实现了产品规格化，所有型号均可通用，这两个油网也成为了樱花产品的DNA。

三是企业文化的差异化。主要以满足消费者的心理需求为导向，争取把企业及品牌的文化散发出来。「方法不重要，贵在坚持，有坚持就有了文化。质量要坚持、服务要到位，承诺要永久。」于是，樱花有了长达34年的吸油烟机「永久免费送油网」服务和26年不间断的热水器「永久免费安全检查」服务。

在家电业「产品、营销同质化」的大背景下，樱花坚持「满足消费者需求的差异化」理念，在市场和活动推广方面独辟蹊径。「经过20多年的观察，我们发现对销量刺激作用最明显的市场推广，就是小区的安全检查活动。每年的6～8月是樱花的『安检季』，26年来，樱花一直坚持在『安检季』推行免费的安全检查活动，这对樱花的口碑传播起到了日积月累的推动作用。」

樱花卫厨

廖金柱：樱花的通路政策、市场价格管理，及品牌再造等策略奏效，是让樱花品牌实现了「遍地开花」的关键因素。